Ein Anzeigenblatt für die Region kostet im Jahr mehr als jede Zeile in diesem Text, und niemand kann hinterher sagen, wie viele Aufträge daraus entstanden sind. Genau dieser Vergleich fehlt in den meisten Angeboten — und ohne ihn wirkt jede Monatsgebühr für Sichtbarkeit im Netz teuer, obwohl sie das gemessen an den Alternativen nicht ist.
Die Preisfrage lässt sich hier ungewöhnlich einfach beantworten, weil beide Beträge offen ausgewiesen sind. Eine Domain kostet auf AutoSEO 149 Dollar im Monat, dieselbe Domain auf FullSEO 500 Dollar. Getrennt bestellbar sind zwei Erweiterungen: Nachschlagewerksplätze zu 10 Dollar je Stück in den Stufen 0, 1, 5 und 10 sowie Netzwerkplätze zu 1 Dollar je Stück in den Stufen 0, 20, 100 und 500.
Wogegen das im Betrieb tatsächlich abgewogen wird
Kein mittelständischer Betrieb vergleicht diese Beträge mit anderen Anbietern derselben Art. Verglichen wird mit dem, was ohnehin im Werbeetat steht — und dieser Vergleich fällt anders aus, als die reine Zahl vermuten lässt.
| Position | Größenordnung im Jahr | Wirkung nachweisbar? |
|---|---|---|
| Anzeigen im regionalen Blatt | Vierstellig bis fünfstellig | Praktisch nicht |
| Sponsoring im Vereinsumfeld | Mittlerer vierstelliger Bereich | Nicht, aber gesellschaftlich erwartet |
| Messeauftritt in der Region | Fünfstellig mit Personal | Über Kontaktlisten, ungenau |
| Sichtbarkeit im Netz | Vierstellig | Ja, je Anfrage nachvollziehbar |
Die vierte Zeile unterscheidet sich in der letzten Spalte von allen anderen, und das ist der eigentliche Unterschied. Nicht der Preis, sondern die Frage, ob am Ende des Jahres jemand sagen kann, was die Position gebracht hat. Bei drei der vier Zeilen lautet die ehrliche Antwort nein.
Es gibt einen zweiten Vergleich, der seltener ausgesprochen wird und noch aufschlussreicher ist: die Kosten der eigenen Zeit. Wer die Sichtbarkeit selbst betreut, wendet dafür je nach Zustand der Website sechs bis zehn Stunden im Monat auf — meist Zeit des Inhabers oder eines Meisters, also der teuersten Stunden im Betrieb. Bewertet man diese Stunden mit dem, was sie im Kerngeschäft erwirtschaften, ist die vermeintlich kostenlose Variante mit Abstand die teuerste auf dem Tisch. Sie erscheint nur deshalb als kostenlos, weil niemand dafür eine Rechnung schreibt.
Was die beiden Stufen im Betrieb unterscheidet
AutoSEO — läuft ohne Zutun weiter
Passend, wenn die Website eine von sechs Aufgaben derselben Person ist.
- Begriffsvorschläge entstehen selbsttätig. Gespeist werden sie aus drei Richtungen: den Berichten von Google, der beobachteten Ausgabe der Treffer und eigenen Startbegriffen. Zustimmen, verwerfen oder liegenlassen bleibt jederzeit möglich; bleibt drei Wochen lang alles unbearbeitet, läuft der Vorgang trotzdem weiter.
- Platzierungen entstehen im Hintergrund. Über das Partnernetz, ohne Einzelfreigabe — der Unterschied zu einer Werkzeuglizenz, die auf Zuarbeit wartet.
- Hinweise betreffen vorhandene Seiten. Eine benannte Seite und ein konkreter Eingriff statt eines Neuaufbaus, für den im Tagesgeschäft ohnehin keine Zeit ist.
- Auswertung ohne Aufpreis. Berichte, Positionsverlauf und Projektchronik stecken im Monatsbetrag und erscheinen nicht als eigene Position.
FullSEO — Steuerung, sofern gesteuert wird
Passend, wenn eine benannte Person die Begriffsauswahl beurteilen kann.
- Begriffe von Hand, mit selbsttätigem Rückfall. Kommt niemand dazu, greift die automatische Auswahl wieder. Nichts bleibt liegen — der Aufpreis kauft in diesem Monat aber auch nichts.
- Platzierungen erst oberhalb einer Schwelle. Statt zu nehmen, was verfügbar ist, wird eine Mindestautorität festgelegt. Die Eigenschaft, nach der bei einer Bankprüfung gefragt wird.
- Menschliche Kontrolle vor Wirksamkeit. Änderungsvorschläge durchlaufen eine Prüfung, bevor sie greifen.
- Personen gehören zum Umfang. Laut Anbieterbeschreibung stehen auf dieser Stufe zusätzlich Leute für Suchtechnik, für die Umsetzung an der Website und für Texte bereit.
Der Rückfall im ersten Punkt der zweiten Stufe entscheidet die meisten Fälle. Er sorgt dafür, dass nichts stehenbleibt, wenn die zuständige Person drei Wochen auf einer Baustelle ist — und er sorgt zugleich dafür, dass der Aufpreis in diesen drei Wochen stillschweigend verfällt. In einem Betrieb mit saisonalen Spitzen ist das kein Ausnahmefall.
Umgekehrt gilt: Wo die Person vorhanden ist, kauft der Aufpreis etwas, das kein zusätzliches Budget ersetzt. Werden die Begriffe danach geordnet, was ein daraus entstehender Auftrag am Ende einbringt, und nicht danach, wie oft jemand danach sucht, ändert sich die Art der eingehenden Anfragen binnen weniger Monate merklich. Dieses Wissen hat in einem mittelständischen Betrieb üblicherweise der Inhaber und nicht eine externe Kraft — was den Aufpreis genau dann rechtfertigt, wenn der Inhaber bereit ist, die halbe Stunde selbst einzuplanen.
Zwei Erweiterungen, ausschließlich in Sprüngen
| Erweiterung | Je Platz | Verfügbare Stufen | Größte Stufe monatlich |
|---|---|---|---|
| Nachschlagewerksplätze | 10 $ | 0 · 1 · 5 · 10 | 100 $ |
| Netzwerkplätze | 1 $ | 0 · 20 · 100 · 500 | 500 $ |
Zwischenwerte sind nicht vorgesehen. Wer sieben Nachschlagewerksplätze für richtig hält, wählt zwischen fünf und zehn — fünfzig oder hundert Dollar im Monat, sechshundert Dollar Unterschied im Jahr. Diese Staffelung gehört in die Vorlage für die Geschäftsführung und nicht in eine spätere Erklärung.
Nützlich ist außerdem, sich klarzumachen, wofür die beiden Erweiterungen jeweils da sind, weil sie oft zusammen bestellt und danach als eine Position bewertet werden. Nachschlagewerksplätze zielen auf Quellen, die beim Zusammenstellen von Antworten zitiert werden. Netzwerkplätze beeinflussen, wie die Website in der herkömmlichen Rangfolge gewichtet wird. Das sind zwei verschiedene Wirkungen mit zwei verschiedenen Zeitverläufen, und in einer gemeinsamen Zeile lässt sich keine von beiden beurteilen. Sie im Plan zu trennen kostet nichts und macht die Jahresauswertung erst möglich.
Ein letzter Punkt zur Stufung: Sie zwingt zu einer Entscheidung, die sonst gern vertagt wird. Weil es keine Zwischenwerte gibt, muss der Betrieb sich festlegen, ob er ein Thema oder mehrere abdecken will, und diese Festlegung ist inhaltlich und nicht finanziell. Zehn Nachschlagewerksplätze sinnvoll zu belegen setzt voraus, dass es zehn abgrenzbare Themenbereiche gibt, zu denen der Betrieb wirklich etwas zu sagen hat. Bei den meisten Handwerks- und Zulieferbetrieben sind es drei bis fünf, und dann ist die mittlere Stufe die ehrliche Antwort.
Vier Zeilen, vollständig ausgerechnet
Alle Beträge in Dollar, ohne Steuern und ohne Nachlass. Hinter jeder Summe steht eine einzige Multiplikation.
| Zeile | Zusammensetzung | Monatlich | Zwölf Monate |
|---|---|---|---|
| A | AutoSEO plus 1 Nachschlagewerksplatz (10 $) | 159 $ | 1 908 $ |
| B | AutoSEO plus 10 Nachschlagewerksplätze (100 $) plus 100 Netzwerkplätze (100 $) | 349 $ | 4 188 $ |
| C | FullSEO plus 5 Nachschlagewerksplätze (50 $) plus 20 Netzwerkplätze (20 $) | 570 $ | 6 840 $ |
| D | FullSEO plus 1 Nachschlagewerksplatz (10 $) plus 500 Netzwerkplätze (500 $) | 1 010 $ | 12 120 $ |
Zeile A liegt bei hundertneunundfünfzig Dollar im Monat und damit unter dem, was viele Betriebe in dieser Region allein für Einträge in regionalen Verzeichnissen ausgeben. Der Sprung von A auf B beträgt hundertneunzig Dollar monatlich und zweitausendzweihundertachtzig im Jahr; dafür kommen neun weitere Nachschlagewerksplätze und die mittlere Netzwerkmenge hinzu.
Eine Eigenschaft dieser Tabelle wiegt schwerer als jeder einzelne Betrag: Sämtliche Zeilen sind monatlich gedacht und nicht jährlich. Eine Umstellung nach oben oder unten ist eine Einstellung und keine Vertragsänderung. Das verändert den Charakter der Entscheidung erheblich — sie muss nicht für ein Jahr im Voraus richtig sein, sondern nur für das nächste Quartal vertretbar. Wer das in der Vorlage erwähnt, nimmt der Diskussion den größten Teil ihres Gewichts, und es wird regelmäßig weggelassen.
Nach dem, was es kostet
Zeile A ist die kleinste, Zeile D das rund Sechseinhalbfache davon. So gelesen ist die Entscheidung eine Etatfrage und in einer Minute erledigt.
- Schnell entschieden
- Blendet den Zeitaufwand aus
Nach dem, was es verlangt
Zeile A verlangt fast nichts, Zeile C und D verlangen eine feste halbe Stunde in jeder Woche. So gelesen ist es eine Kapazitätsfrage mit anderem Ergebnis.
- Langsamer entschieden
- Sagt voraus, welche Zeile durchhält
Nicht der Betrag entscheidet, sondern die Dauer
Eine Position unter zweitausend im Jahr
Klein genug, dass eine Etatdurchsicht nicht daran hängenbleibt, und damit lang genug, um eine Aussage zu liefern.
- Erreicht den zwölften Monat
- Beantwortet, wofür sie beschafft wurde
Eine Position, die auffällt
Groß genug, um bemerkt zu werden, und damit groß genug, um in einem schwachen Quartal gestrichen zu werden.
- Kostet mehr als A über zwölf Monate
- Hinterlässt keine Grundlage für später
Das ist kein Plädoyer für Sparsamkeit, sondern eine Beobachtung. Eine Zeile, die den zwölften Monat erreicht, erzeugt einen Befund. Eine, die im siebten endet, erzeugt eine Ausgabe. Welche Zeile die eigene Etatplanung übersteht, ist deshalb ein zulässiges Auswahlkriterium — und wird trotzdem nie als solches aufgeschrieben.
In der Praxis wird dieses Kriterium noch von einem zweiten überlagert, das speziell im Familienbetrieb wirkt: Wer die Position beantragt hat, muss sie ein Jahr später verteidigen. Eine kleine Zeile lässt sich auch dann verteidigen, wenn das Ergebnis mittelmäßig ausfällt. Eine große verlangt ein deutliches Ergebnis, und wenn es ausbleibt, gerät nicht nur die Position unter Druck, sondern auch die Bereitschaft, im Folgejahr überhaupt noch etwas in dieser Richtung vorzuschlagen. Das ist ein weicher Faktor, aber er entscheidet in vielen Betrieben mit darüber, ob es beim ersten Versuch bleibt.
Was innerhalb des Jahres tatsächlich passiert
Die Rechnung kommt sofort, das Ergebnis später. Diese zeitliche Schieflage bringt die meisten Vorhaben zu Fall, und zwar in der unangenehmsten Phase: Ein Teil des Budgets ist bereits abgeflossen, während sich naturgemäß noch nichts zeigen konnte.
Auch der Gegenstand der Betrachtung wandert. Zu Beginn reagiert nur der Erfassungsstand schnell genug. Danach werden Positionen lesbar, später Zugriffe, ganz zuletzt Anfragen mit belegbarer Herkunft. Wer über die Größe berichtet, die sich gerade bewegt hat, lässt ein funktionierendes Vorhaben schwach aussehen. Der Projektverlauf in einem Arbeitsbereich hält die Reihenfolge mit Datum fest und verkürzt die Jahresbesprechung erheblich.
Eine nützliche Zwangsfrage für die Besprechung: Würde sich die Entscheidung ändern, wenn die gewählte Zeile morgen verdoppelt würde? Lautet die Antwort nein, ist der Betrag nicht der Engpass, und die Diskussion sollte sofort zur Zeitfrage übergehen. Lautet sie ja, ist der Etat der Engpass, und die kleinste tragfähige Zeile ist die richtige Antwort, unabhängig davon, was die größere zusätzlich böte. In beiden Fällen ist die Frage in einer Minute geklärt und erspart eine Stunde im Kreis. Beide Größen nebeneinander in einem Zugang zu sehen hilft dabei, sie nicht getrennt zu betrachten.
Fünf Städte, aber nur eine Domain
Abgerechnet wird je Domain, nicht je Standort. Ein Betrieb mit Niederlassungen in fünf Städten und einer gemeinsamen Website zahlt einmal — das ist in dieser Region der Regelfall und deutlich günstiger als jede Lösung, die je Standort abrechnet.
- Standortseiten kosten nichts zusätzlich. Zwei oder fünf Ortsseiten auf derselben Domain ändern am Monatsbetrag nichts.
- Eine zweite Domain kostet dagegen doppelt. Wer eine alte Firmenwebsite parallel betreibt, zahlt für beide — ein weiterer Grund, den Bestand zu bereinigen.
- Die Aufnahmegrenze gilt je Konto. Tausend Adressen täglich verteilen sich über alles im Konto, nicht je Domain.
- Kennzeichnungen trennen die Auswertung. Auch bei einer Domain lassen sich die Zahlen je Standort auseinanderhalten, sofern die Ortsseiten sauber getrennt sind.
Der zweite Punkt betrifft in dieser Region überdurchschnittlich viele Betriebe. Wer nach einer Fusion zwei Auftritte weiterführt, zahlt in der Einstiegsstufe 298 Dollar monatlich und 3 576 Dollar im Jahr für eine Doppelung, die zusätzlich noch die eigene Sichtbarkeit teilt. Die Zusammenlegung spart hier zweimal — Gebühr und Selbstkonkurrenz.
Zur Auswertung je Standort noch ein praktischer Hinweis. Damit sich die Zahlen einer Niederlassung überhaupt getrennt lesen lassen, muss jede Ortsseite eine eigene Adresse haben und eigenen Inhalt tragen. Wo fünf Standorte auf einer einzigen Seite mit fünf Absätzen abgehandelt werden, lässt sich hinterher nicht auseinanderhalten, welche Stadt die Anfragen erzeugt hat. Diese Trennung nachträglich einzuziehen ist Arbeit; sie von Anfang an vorzusehen kostet nichts und ist die Voraussetzung dafür, dass die Jahresauswertung überhaupt eine standortbezogene Aussage machen kann. Wie sich die Zahlen dann in einer gemeinsamen Übersicht nach Standort filtern lassen, ist dort beschrieben.
Eine Prüfung, die vor der Geldfrage steht
Wer bucht, ohne vorher zu wissen, ob die eigenen Seiten überhaupt sauber im Index stehen, verschenkt die ersten Monate. Der Nachweis ist an einem Vormittag geführt. Drei Punkte sind zu klären: Steht der Text im ausgelieferten Quelltext, ist er aufgenommen worden, und heben sich die Unterseiten inhaltlich genug voneinander ab?
Ob die Auslieferung technisch in Ordnung ist, klärt das technische SEO; welche Begriffe im Umkreis erreichbar sind, beantwortet die Keyword-Recherche; und ob vorhandene Seiten sich genug unterscheiden, gehört zur Onpage-Optimierung. Beide Stufen laufen über dieselbe Oberfläche, ein Wechsel ist also eine Einstellung und keine Umstellung.
Zum Schluss eine Einordnung, die in Angeboten selten steht. Keine dieser vier Zeilen ersetzt die Arbeit an den eigenen Seiten. Sie sorgen dafür, dass vorhandene Seiten gefunden werden, dass Vorschläge entstehen und dass Verweise aufgebaut werden. Ob die gefundene Seite dann überzeugt, entscheidet sich an ihrem Inhalt, und der wird im Betrieb geschrieben und nicht eingekauft. Wer diese Arbeitsteilung vorher ausspricht, vermeidet die häufigste Enttäuschung nach sechs Monaten — nämlich die, für Sichtbarkeit bezahlt und dabei erwartet zu haben, dass jemand anderes auch die Texte liefert.
Eigene Jahressumme nachrechnen
Fragen aus Geschäftsführung und Buchhaltung
Wird je Standort oder je Domain abgerechnet?
Je Domain. Fünf Standorte auf einer gemeinsamen Website kosten einmal 149 Dollar monatlich in der Einstiegsstufe. Erst eine zweite eigenständige Domain — etwa eine fortgeführte alte Firmenwebsite — verdoppelt den Betrag auf 298 Dollar monatlich und 3 576 Dollar im Jahr.
Warum kostet Zeile B 2 280 Dollar mehr als Zeile A?
Weil neun zusätzliche Nachschlagewerksplätze neunzig Dollar kosten und hundert Netzwerkplätze weitere hundert, zusammen 190 Dollar monatlich. Über zwölf Monate sind das 2 280 Dollar. Ob dieser Sprung sinnvoll ist, hängt davon ab, ob der Betrieb genug abgrenzbare Themenbereiche hat, um zehn Plätze überhaupt sinnvoll zu belegen.
Bringen fünfhundert Netzwerkplätze fünfmal so viel wie hundert?
Nein. Gezählt wird die Anzahl der Platzierungen; über die Güte der tragenden Seiten sagt sie nichts, und mit steigender Stufe wächst erfahrungsgemäß der Anteil schwacher Quellen. Bei regionalem Wettbewerb genügt die mittlere Menge, und das gesparte Geld ist auf den eigenen Seiten besser aufgehoben — dort sitzt in aller Regel die eigentliche Schwachstelle.
Lohnt die Vollstufe für einen Betrieb ohne Marketingstelle?
Sie setzt voraus, dass jemand die Begriffsauswahl übernimmt und dafür wöchentlich Zeit im Kalender stehen hat. Fehlt diese Person, schaltet das System auf die automatische Auswahl zurück; bezahlt werden dann 4 212 Dollar jährlich für ein Mitspracherecht, von dem niemand Gebrauch macht. Ist sie vorhanden und kennt sie die Auftragslage, kann sich der Unterschied bereits im ersten Jahr rechnen.
Können wir nach sechs Monaten aufhören?
Vertraglich geht das, sachlich ist es fast immer der ungünstigste Weg. Sechs Monate reichen für Bewegungen bei den Platzierungen und reichen nicht für eine Aussage darüber, wie viele Anfragen daraus geworden sind. Steht nur ein halbes Jahr an Mitteln bereit, ist die kleine Zeile über die vollen zwölf Monate die klügere Wahl: unterm Strich weniger Geld, dafür am Schluss eine Antwort.
Wie vergleicht sich das mit unserer Anzeige im Anzeigenblatt?
In der Größenordnung meist zugunsten der Netzsichtbarkeit, aber das ist nicht der entscheidende Unterschied. Entscheidend ist, dass sich am Jahresende bei der einen Position sagen lässt, welche Anfragen daraus entstanden sind, und bei der anderen nicht. Wer beides nebeneinander führen will, sollte zumindest für eine der beiden eine Zahl haben.