Ein Betrieb an der Stadtgrenze hat in dreißig Autominuten fünf Innenstädte im Umkreis. Der Suchbericht weiß das längst: Dort stehen Anfragen mit fünf verschiedenen Ortsnamen nebeneinander, und die meisten davon hat nie jemand gelesen. Genau in dieser Liste steht, welche Nachbarstadt tatsächlich nach dieser Leistung sucht — und welche nicht.
In einer Region ohne echtes Zentrum funktioniert die übliche Denkweise nicht. Wer in einer Stadt mit klarer Mitte sitzt, hat einen Ortsnamen und ein Einzugsgebiet. Wer hier sitzt, hat ein halbes Dutzend gleichwertiger Ortsnamen, deren Grenzen teilweise vier Kilometer auseinanderliegen, und ein Einzugsgebiet, das sich nach Verkehrswegen richtet und nicht nach Verwaltungsgrenzen. Der Bericht bildet diese Lage exakt ab, sofern man ihn danach befragt.
Der Grund, warum dieser Bericht in solchen Betrieben so selten geöffnet wird, ist banal: Er sieht nach Statistik aus und nicht nach Kundschaft. Tatsächlich enthält er die einzige Aufstellung darüber, welche Menschen in welchem Umkreis nach genau dieser Leistung gesucht haben — eine Auskunft, für die ein Betrieb sonst eine Marktbefragung beauftragen müsste. Der Unterschied ist, dass die Befragung Geld kostet und der Bericht bereits bezahlt ist.
Was der Bericht überhaupt festhält
Erfasst wird, was Menschen eingetippt haben, wie oft daraus eine Einblendung wurde, wie oft daraus ein Klick wurde und ungefähr an welcher Stelle die eigene Seite dabei stand. Mehr nicht. Vier Spalten, die in den meisten Betrieben einmal im Monat kurz angesehen und danach vergessen werden.
| Spalte | Was gezählt wird | Was daraus nicht folgt |
|---|---|---|
| Einblendungen | Wie oft die Seite erschienen ist | Ob sie jemand wahrgenommen hat |
| Klicks | Wie oft sie gewählt wurde | Was danach geschah |
| Klickrate | Klicks geteilt durch Einblendungen | Ob der Wert zur Position passt |
| Durchschnittsposition | Ein Mittelwert über alle Einblendungen | Wie breit gestreut er zustande kam |
Die letzte Zeile führt am häufigsten in die Irre. Position neun kann bedeuten, dass die Seite jedes Mal auf neun stand — oder dass sie bei einigen Begriffen auf drei stand und bei allen übrigen auf zwanzig. Das sind zwei völlig verschiedene Lagen mit zwei völlig verschiedenen Konsequenzen, und die Spalte stellt beide gleich dar.
Eine zweite Eigenheit des Mittelwerts wirkt sich in dieser Region besonders aus. Er wird über alle Einblendungen gebildet, unabhängig davon, welcher Ort in der Anfrage stand. Eine Seite, die für den eigenen Ort gut und für einen Nachbarort schlecht abschneidet, erscheint deshalb für beide als mittelmäßig. Nichts in der Ansicht weist darauf hin. Die Seite gilt als durchschnittlich, wird überarbeitet und kommt mit demselben Wert zurück — weil der Wert nie eine einzelne Lage beschrieben hat.
Nach Ortsnamen sortieren, bevor irgendetwas anderes geschieht
Die meisten Betriebe unterteilen ihre Auswertung nach Seiten oder nach Endgeräten. In einer Region mit mehreren gleich starken Städten ist beides der falsche erste Schnitt. Der nützliche Schnitt verläuft entlang der genannten Orte, weil er Nachfrage sichtbar macht, die sonst in einem Gesamtwert verschwindet.
Anfragen mit dem eigenen Ortsnamen
Der Teil, den jeder Betrieb ohnehin sieht. Meist niedriger im Volumen als vermutet, weil der Ortsname nur einen Teil der Nachfrage abbildet.
- Vertraut und überschätzt
- Wettbewerb dicht besetzt
Anfragen mit Nachbarorten
Der Teil, den fast niemand auswertet. Hier steht, welche der umliegenden Städte tatsächlich nach der Leistung sucht — und in welchem Umfang.
- Oft größer als Gruppe eins
- Wettbewerb häufig schwächer
Sobald beide Gruppen nebeneinanderstehen, wird eine Frage beantwortbar, die vorher nur Vermutung war: Für welche Nachbarstadt lohnt sich eine eigene Seite? Nicht aus grundsätzlichen Erwägungen, sondern anhand gezählter Einblendungen. In der Praxis fällt die Antwort meist eindeutig aus — zwei oder drei Orte tragen deutlich, der Rest nicht.
Die Aufteilung von Hand vorzunehmen ist mühsam, aber nicht schwierig. Ortsnamen sind auf einen Blick erkennbar, und zweihundert Zeilen lassen sich beim ersten Mal in zwanzig Minuten sortieren. Entscheidend ist, dass die Einteilung einmal sauber entsteht und danach als gespeicherte Ansicht bestehen bleibt, statt bei jeder Nachfrage aus dem Gedächtnis neu gebildet zu werden. Ab dann erbt jede weitere Frage die Gruppen kostenlos.
Ein Hinweis zur Abgrenzung: Maßgeblich ist der Ort in der Anfrage, nicht der Ort auf der Seite. Eine Anfrage mit einem Nachbarort kann durchaus auf der allgemeinen Leistungsseite landen, und genau diese Kombination ist die interessanteste. Wer stattdessen nach Adressbereichen der eigenen Website unterteilt, misst den eigenen Seitenaufbau statt der Nachfrage — das wirkt gründlich und beantwortet nichts.
Die Anfragen, in denen gar kein Ort vorkommt
Es gibt eine dritte Gruppe, die in dieser Region besonders wichtig ist: Anfragen ganz ohne Ortsnamen. Wer ohnehin täglich über die Stadtgrenze pendelt, gibt keinen Ort ein, weil ihm der Ort gleichgültig ist. Er sucht die Leistung, nimmt den nächstgelegenen Anbieter und fährt zwölf Minuten.
Ortslose Anfragen tragen mehr, als sie sollten
Der Standort wird aus der Umgebung erschlossen, nicht aus dem Text der Anfrage.
- Sie sehen im Bericht harmlos aus. Kein Ortsname, also wirken sie überregional und werden bei einer Durchsicht übergangen — obwohl sie oft die größte einzelne Gruppe bilden.
- Der Wettbewerb ist ein anderer. Bei ortslosen Anfragen konkurriert man mit allen Anbietern der Umgebung gleichzeitig und nicht nur mit denen aus der eigenen Stadt.
- Die Entfernung entscheidet mit. Vier Kilometer Unterschied verschieben das Ergebnis in einem dicht besiedelten Gebiet spürbar, weit stärker als in einer Flächenregion.
- Sie lassen sich nicht direkt filtern. Man erkennt sie daran, dass kein Ortsname vorkommt — das ist Handarbeit beim ersten Mal und danach eine gespeicherte Ansicht.
Was daraus für die eigenen Seiten folgt
Nicht mehr Ortsseiten, sondern die richtigen zwei.
- Eine Seite je Ort mit belegter Nachfrage. Zwei oder drei, nicht acht. Acht dünne Ortsseiten schwächen einander, und das ist messbar schlechter als zwei gute.
- Unterschiedlicher Inhalt, nicht nur ein anderer Ortsname. Andere Anfahrt, andere Beispiele, andere Ansprechpartner. Ein ausgetauschtes Wort reicht nicht und wird auch nicht als eigenständig behandelt.
- Die ortslose Nachfrage bedient die Hauptseite. Sie braucht keine eigene Ortsseite, sondern eine Startseite, die die Leistung ohne geografische Einengung beschreibt.
- Nachbarorte ohne Nachfrage bekommen nichts. Eine Seite für einen Ort, aus dem null Einblendungen kommen, kostet Pflege und bringt nichts.
Der zweite Punkt des zweiten Kapitels ist der teuerste Fehler in dieser Region. Weil es so viele Nachbarorte gibt, entsteht schnell die Idee, für jeden eine Seite anzulegen und den Ortsnamen auszutauschen. Das Ergebnis sind acht bis zwölf nahezu identische Seiten, die als Wiederholung behandelt werden und einander gegenseitig schwächen — mehr Arbeit, weniger Wirkung.
Es gibt noch einen dritten Fall, der hier besonders häufig auftritt: gute Position, gute Rate, keine Anfragen. Bei ortsbezogenen Suchen liegt die Ursache fast immer nach dem Klick — eine Anfahrtsbeschreibung, die von der falschen Richtung ausgeht, eine Telefonnummer, die nur zu Bürozeiten erreichbar ist, oder eine Seite, die das Liefergebiet nicht benennt und den Interessenten im Unklaren lässt. Der Bericht endet beim Klick, also ist dieser Bruch dort grundsätzlich unsichtbar und fällt nur auf, wenn jemand die Kette bis zum Auftrag verfolgt.
Position und Klickrate ergeben nur gemeinsam Sinn
| Lage | Was sie bedeutet | Was zu tun ist |
|---|---|---|
| Gute Position, schwache Rate | Sichtbar und übergangen | Titel und Beschreibung ändern |
| Schwache Position, starke Rate | Nachfrage belegt, Sichtbarkeit fehlt | Diese Seite ausbauen |
| Beides schwach | Vermutlich falscher Begriff | Prüfen, ob er zum Angebot passt |
| Beides gut, keine Anfragen | Bruch nach dem Klick | Kontaktweg auf der Seite prüfen |
Die zweite Zeile ist die wertvollste im ganzen Bericht und zugleich die am besten versteckte. Ein Begriff mit sechzig Einblendungen und sehr hoher Rate taucht in keiner Auswertung auf, die nach Klicks sortiert ist — und danach sortiert praktisch jeder. Ein einziger Filter auf Positionen ab acht, sortiert nach Rate, legt eine Liste frei, die dort oft seit einem Jahr unbeachtet steht.
Positionsverfolgung beantwortet eine andere Frage
Der Bericht kann nur Anfragen zeigen, für die man bereits erschienen ist. Begriffe, bei denen man vollständig fehlt, hinterlassen keine Spur — und genau dort liegt in einer Region mit mehreren Städten der größte unbearbeitete Teil. Wer nur den Bericht liest, sieht ausschließlich das eigene bisherige Umfeld.
Die Beobachtungsliste sollte deshalb bewusst Begriffe enthalten, für die man heute nicht erscheint — etwa die Leistung in Verbindung mit den drei Nachbarorten, die im Bericht ohnehin auftauchen. Solche Zeilen bleiben wochenlang leer, und diese Leere ist selbst eine Auskunft. Beide Sichten in einem Arbeitsbereich zu führen erspart das monatliche Zusammensetzen aus zwei Werkzeugen.
Der Unterschied zwischen den beiden Quellen lässt sich in einem Satz fassen: Der Bericht sagt, was tatsächlich passiert ist, die Beobachtungsliste sagt, ob eine bewusste Änderung gewirkt hat. Wer eine der beiden Quellen für die Aufgabe der anderen einsetzt, gelangt zu sicheren Schlüssen auf unzureichender Grundlage — und in einem Gebiet mit fünf Städten im Umkreis ist das besonders folgenreich, weil die Entscheidung über einen neuen Zielort dann auf einer Lücke beruht.
Anfragen, die nie zu einem Klick werden
Ein wachsender Teil der Suchen endet in einer erzeugten Antwort. Der Suchende liest einen zusammengestellten Absatz, hat damit, was er brauchte, und ruft keine Seite mehr auf. Im Bericht erscheint das als Einblendung ohne Klick — nicht unterscheidbar von einer Seite, die schlicht nicht überzeugt hat.
Für ortsbezogene Anfragen ist das besonders relevant, weil Öffnungszeiten, Anfahrt und Telefonnummer genau die Angaben sind, die sich in einem Absatz vollständig beantworten lassen. Ein Betrieb kann in solchen Antworten regelmäßig genannt werden und trotzdem keinen einzigen zusätzlichen Klick sehen. Ob das geschieht, lässt sich nur durch monatliches Nachfragen feststellen und in einer gemeinsamen Übersicht neben den übrigen Zahlen festhalten.
Die praktische Anweisung ist kurz. Einmal im Monat drei bis vier Fragen stellen, die ein Interessent tatsächlich stellen würde, jeweils mit und ohne Ortsnamen, und festhalten, ob eine erzeugte Antwort erscheint und ob der eigene Betrieb darin vorkommt. Zehn Minuten Arbeit, gleichbleibend notiert, ergeben innerhalb eines Quartals eine Linie — und diese Linie ist die einzige verfügbare Auskunft zu dieser Frage, weil kein Bericht sie direkt ausweist.
Drei Empfänger, drei Formate
Der Betrieb selbst
Braucht Zeilen zum Handeln. Tabellenansichten mit fünfzig bis zweihundert Zeilen je Seite genügen, weil ohnehin gefiltert wird.
- Monatlich, kurz
- Nach Ortsgruppe getrennt
Geschäftsführung
Braucht wenige Zahlen im Vorjahresvergleich. Die gedruckte Ausgabe fasst bis zu zweihundertfünfzig Zeilen und ist dafür reichlich.
- Quartalsweise
- Ohne Begriffsdetails
Eigene Weiterverarbeitung
Braucht Rohdaten. Maschinenlesbare Ausgaben fassen bis zu zehntausend Zeilen und lassen sich direkt weiterverwenden.
- Bei Bedarf
- Vollständig, ungefiltert
Bank oder Nachfolge
Braucht Nachvollziehbarkeit über Zeit. Hier zählt der belegte Verlauf mehr als der Stand von heute.
- Selten, unter Zeitdruck
- Getrennt je Standort belegbar
Der übliche Fehler besteht darin, dieselbe Ausgabe für alle vier zu verwenden. Eine Tabelle mit zehntausend Zeilen in der Geschäftsführungsrunde wirkt gründlich und wird nicht gelesen; eine zusammengefasste Ansicht im Betrieb erzeugt Rückfragen, die die Detailansicht sofort beantwortet hätte.
Ebenso wichtig wie das Format ist der Takt. Berichte für den Betrieb lohnen monatlich, weil sie zu Handlungen führen. Berichte für die Geschäftsführung lohnen quartalsweise, weil sie einem anderen Zweck dienen und häufiger vor allem Unruhe erzeugen. Beides in denselben Rhythmus zu legen kostet entweder zu viel Aufwand oder liefert zu wenig Aktualität. Die Ausgabeformate in einer gemeinsamen Umgebung lassen sich je Empfängerkreis einmal einrichten und laufen danach ohne weiteres Zutun.
Für den Sonderfall am Ende der Aufstellung lohnt eine Vorbereitung, auch wenn er selten eintritt. Wenn eine Bank, ein Käufer oder ein Nachfolger nach belegbaren Zahlen fragt, wird nicht der Stand von heute verlangt, sondern ein nachvollziehbarer Verlauf über mehrere Jahre. Wer die maschinenlesbaren Ausgaben quartalsweise ablegt, hat diesen Verlauf ohne zusätzlichen Aufwand. Wer es nicht tut, muss ihn unter Zeitdruck rekonstruieren, und die dabei entstehenden Zahlen überstehen eine Prüfung meist nur knapp. Der Unterschied zwischen beiden Lagen sind zehn Minuten alle drei Monate.
Fragen stellen, statt Ansichten zusammenzuklicken
Der größte Zeitanteil geht nicht in die Auswertung, sondern in das Auffinden der richtigen Ansicht. Ein Assistent, der Fragen in normaler Sprache annimmt, verkürzt das: Je Frage werden null bis drei Datenblöcke geladen, je nach Bedarf, und die letzten zwanzig Nachrichten bleiben als Zusammenhang erhalten. Vier Filter grenzen ein, worauf sich eine Antwort bezieht.
- Die Frage nach dem stärksten Nachbarort. Wird gestellt statt zusammengeklickt, und die Formulierung lässt sich im Folgemonat wortgleich wiederholen.
- Vier Filter reichen für diesen Zweck. Zeitraum, Ortsgruppe, Seite und Gerät decken praktisch jede sinnvolle Eingrenzung ab.
- Zwanzig Nachrichten sind eine sinnvolle Grenze. Wer sie regelmäßig erreicht, hat die Ausgangsfrage zu breit gestellt und kommt mit zwei kleineren schneller zum Ziel.
- Null Datenblöcke sind eine gültige Antwort. Manche Fragen beantworten sich aus dem Zusammenhang, und nicht zu laden ist schneller als unnötig zu laden.
Vor der Auswertung steht allerdings eine technische Frage: Ob die eigenen Seiten überhaupt vollständig ausgeliefert und erfasst werden, klärt das technische SEO an einem Vormittag. Welche Begriffe im Umkreis realistisch erreichbar sind, beantwortet die Keyword-Recherche, und ob die vorhandenen Ortsseiten sich ausreichend unterscheiden, gehört zur Onpage-Optimierung. Alle drei Sichten in einem Zugang zu halten erspart die Abstimmung zwischen drei Werkzeugen.
Zum Abschluss ein Wort zur Erwartung. Die Aufteilung nach Ortsnamen macht die Arbeit nicht kleiner, sie macht sie entscheidbar. In den ersten Wochen wirkt das Ergebnis oft ernüchternd, weil zum ersten Mal schwarz auf weiß dasteht, wie klein die Nachfrage unter dem eigenen Ortsnamen tatsächlich ist. Das ist kein Rückschlag, sondern der eigentliche Gewinn: Erst mit dieser Aufstellung lässt sich entscheiden, welche zwei Nachbarorte eine eigene Seite verdienen und welche fünf ohne Verlust unbearbeitet bleiben dürfen.
Anfragen nach Ortsnamen aufschlüsseln
Fragen aus Betrieben in der Region
Sollen wir für jede Nachbarstadt eine eigene Seite anlegen?
Nur für die zwei oder drei, aus denen im Bericht tatsächlich Einblendungen kommen. Acht Ortsseiten mit ausgetauschtem Ortsnamen werden als Wiederholung behandelt und schwächen einander. Zwei ausführliche Seiten mit unterschiedlicher Anfahrt, unterschiedlichen Beispielen und unterschiedlichem Ansprechpartner sind messbar besser.
Warum bringen Anfragen ohne Ortsnamen so viel?
Weil in einem dicht besiedelten Gebiet niemand einen Ort eintippt, wenn er ohnehin täglich mehrere Stadtgrenzen überquert. Der Standort wird aus der Umgebung des Suchenden erschlossen. Diese Gruppe ist häufig größer als die mit dem eigenen Ortsnamen und wird bei einer schnellen Durchsicht übergangen, weil sie überregional aussieht.
Unsere Durchschnittsposition ist besser geworden, die Klicks sind gefallen.
Meist einer von zwei Gründen. Entweder erscheint die Seite jetzt für mehr Begriffe auf mittleren Plätzen, was den Mittelwert bewegt und Einblendungen ohne Klicks hinzufügt; oder eine erzeugte Antwort erledigt die Anfrage vor dem Ergebnis. Ein Blick darauf, ob die Einblendungen gleichzeitig gestiegen sind, unterscheidet die beiden Fälle.
Wie oft sollten wir das ansehen?
Monatlich reicht für Entscheidungen, wöchentlich für das Erkennen von Ausfällen. Häufiger führt zu Fehlschlüssen, weil zwei Tage Verzug in kurzen Zeiträumen stark durchschlagen. Eine Beurteilung, ob eine Änderung gewirkt hat, braucht ohnehin vier bis acht Wochen.
Lohnt sich das für einen Betrieb mit fünf Mitarbeitern?
Der laufende Aufwand liegt nach der Einrichtung bei etwa einer Viertelstunde im Monat. Aufwendig ist die einmalige Einrichtung — Quellen verbinden, Ortsgruppen festlegen, Ansichten speichern —, und das sind wenige Stunden. Danach ist es eine Routine und keine Aufgabe.
Was ist mit Anfragen aus Städten, die wir gar nicht beliefern?
Die sind ebenfalls eine Auskunft, nämlich über die Reichweite der eigenen Sichtbarkeit. Zwei Möglichkeiten: das Liefergebiet erweitern, wenn die Menge es rechtfertigt, oder auf der Seite deutlich machen, welches Gebiet bedient wird. Beides ist besser als Einblendungen, die niemals zu einem Auftrag führen können.